Sergiu Mircea, BT, a Biz magazin számára: Az üzlet és a marketing metszéspontjában

Sergiu Mircea, a Banca Transilvania marketing, kommunikációs és ügyfélszolgálati ügyvezető igazgatója a Biz magazinnak adott interjút a banki marketingről.

Hogyan kerültél a marketingbe? Marketinges karriert akartál?

Igen, azt hiszem, a marketing és az üzleti világ egy valóra vált álom számomra. Már középiskola és főiskola óta erre vágytam, és azt mondanám, hogy gyerekkorom óta szenvedélyesen érdeklődöm az üzleti élet és a marketing iránt. Nyilvánvaló, hogy 20 évvel ezelőtt az üzleti élet más volt, és a romániai (különösen a kolozsvári) vállalatok köre sokkal korlátozottabb volt. Nem is beszélve az információhoz való hozzáférésünkről, amely sokkal korlátozottabb és sokkal inkább helyi (kevésbé globális) volt, de a marketing számomra egy valóra vált álom.

Hogyan tanultál marketinget? Voltak olyan emberek, akik alakították a karrierjét - mentorok, vezetők, kollégák -, akiktől lényeges dolgokat tanult?

Azt mondanám, hogy a BT-nél tanultam marketinget, de a kíváncsiság és az önképzés személyes megközelítésén keresztül is. Az is nagy szerencse, hogy 22 évvel ezelőtt csatlakoztam a BT-hez, amikor a bank virágzott, egy modern és rendkívül ambiciózus vállalat volt, hihetetlen lendülettel és növekedéssel. Ez segített nekem.

Először is, segített nekem, mert sok volt a munka, és ez ritmust szabott meg nekem, és a ritmus fontos, különösen, ha fiatal vagy. Sokat számít, ha egy olyan vállalatnál dolgozol, amely fegyelmez téged, és lehetőséget ad arra, hogy mindig erős legyen a ritmusod, hogy megőrizd a dinamizmusodat és hatékony legyél. A BT megadta nekem ezt a ritmust. Az is segített, hogy ez egy olyan vállalat volt, ahol fiatal, ambiciózus és profi emberek dolgoztak, akiktől sokat tanultam. De az is segített, hogy az elmúlt 20 év alatt a BT nagyon sokat nőtt, és egy szakembernek, de különösen egy marketingszakembernek nagyon jó érzés egy növekvő vállalatnál dolgozni. Több lehetőség van, egy bizonyos ütemben halad, és ez jó érzéssel tölt el. Látod és érzed a növekedést, és ez segít.

Hasonlóképpen úgy gondolom, hogy nagyon szerencsés voltam, hogy olyan emberekkel találkoztam a bankban és a partneri ökoszisztémában, akiktől sokat tanultam, és akik igazi mentorok voltak és vannak. Összességében a BT alapjában véve egyedülálló DNS-sel rendelkezik, amely a bátorságot és a kezdeményezőkészséget a kíváncsisággal és a folyamatos fejlődésre való törekvéssel ötvözi, és ebben a tekintetben kiváltságos voltam és vagyok abban a kiváltságban, hogy hihetetlen emberekkel dolgozhattam és dolgozhatok együtt. Itt szeretném megemlíteni azt is, hogy mennyire fontos, hogy a szervezet és a hierarchia a bizalmon, a decentralizáción és a felhatalmazáson alapul. Úgy gondolom, hogy ez nagy segítség számunkra - mert ha a szervezet bízik benned, sokkal könnyebb döntéseket hozni és bátran megtenni dolgokat.

Mi a kedvenc dolgod a munkádban?

Általánosságban úgy gondolom, hogy a banki marketing és kommunikáció valamennyire az üzleti és a marketing metszéspontjában van, sokkal inkább üzleti orientált (szemben a marketinggel vagy a reklámmal), mint más ágazatok és vállalattípusok esetében. Más szóval, nem igazán tudsz jól kommunikálni egy bank számára, ha nem érted nagyon jól, hogyan működik a bank üzletága, a gazdaság általában, és tovább az ügyfelek üzletága. Ez az egyik dolog, amit a legjobban szeretek - a jelenlegi pozíciómban.

Egyébként határozottan úgy gondolom, hogy a Banca Transilvania egy olyan vállalat, amelynek sokkal erősebb "értelme" és célja van, az üzleti életen túl, olyan vállalat, amely fontos szerepet játszik az ország gazdaságában, és amely valóban hozzájárul országunk fejlődéséhez. Ez egy olyan vállalat, amelynek küldetése van. És ez csodálatos és rendkívül motiváló dolog, számomra, de általában minden kollégánk és partnerünk számára.

Melyik kampányra vagy a legbüszkébb?

Büszke vagyok a kampányokra is, de leginkább arra a csapatra és gondolkodásmódra, amelyet a BT marketing- és kommunikációs területén építettünk ki. Nagyon jó csapatunk van, a tapasztalat és a tudás kombinációja, nagyon fiatal emberekkel, akik ismerik a pillanatnyi trendeket és irányzatokat, és van energiájuk a küzdelemhez. Erre az alapra építettünk egy olyan gondolkodásmódot, amelyben a kommunikációs stratégiánk nagy részén "házon belül" dolgozunk, de sok mindent meg is valósítunk. Így az évi néhány nagy kampányból álló működési modellről áttértünk a nagyszámú taktikai vagy közepes kampányra, amelyeket sokkal rövidebb időn belül vagy akár valós időben hajtunk végre.

Ha néhány kampányra kellene gondolnom, elég büszke vagyok az imázskampányainkra, különösen a BT közel 9 évvel ezelőtti márkaváltására. Hozzátenném még a bank pozicionálási kampányait vagy a december 1-jei kampányainkat, amelyek már hagyománnyá váltak és mindenki elvárja őket, mert közvetítik az üzenetünket.

Mennyire számít a költségvetés? Mi a helyzet a választott stratégiákkal?

Nyilvánvaló, hogy a költségvetés számít, de talán ugyanilyen fontos az is, hogy milyen hatékonysággal osztják el. És itt mind a kampánystratégiáról, mind az alkalmazott üzenetekről, mind pedig az alkalmazott médiáról beszélek. Mi szinte mindig is viszonylag kontraszerűen álltunk hozzá a reklámfogyasztáshoz - az első nagyvállalatok között voltunk Romániában, amelyek nagymértékben, sőt aránytalanul sokat fektettek a közösségi médiába, de az influencer marketingbe is.

Ahogyan mi is az elsők között voltunk, akik nagyszabású rendezvényekkel és zenei fesztiválokkal kötöttünk partnerséget. Mert ott akarunk lenni, ahol az emberek vannak. Ugyanígy most is az újságírói projekteket támogató cégek között vagyunk, ahogy néhány évvel ezelőtt is. Nem csökkentjük ezt a támogatást, mert hiszünk abban, hogy az emberek információval való kapcsolata a társadalom egyik legnagyobb aktuális kérdése, és hozzá akarunk járulni az újságírás egészségéhez és az emberek tájékoztatásának módjához.

Mennyire fontos, hogy magadévá tedd, amit csinálsz?

Ez a legfontosabb, de azt hiszem, ez inkább attól függ, hogy milyen a vállalat felépítése, a szervezeti struktúra és a vállalati kultúra, ahol dolgozik. Nem hiszem, hogy jó munkát tudsz végezni, ha nem egy olyan vállalatnál vagy, amely bízik benned, és ráadásul támogatja is a bátor kommunikáció megvalósítását. A konszenzuson alapuló döntéseknek vagy az árral haladó stratégiáknak és megvalósításoknak kevés esélyük van a megkülönböztetésre, és az ügyfelek sem fogják észrevenni őket.

Mivel magyarázza, hogy ennyi szakember változott ezen a területen? Generációváltásról vagy szemléletváltásról van szó?

A kommunikáció olyan terület, ahol a dolgok nagyon gyorsan változnak. A trendek itt sokkal dinamikusabbak. Ezért van az, hogy a múltban bevált megoldások valószínűleg nem fognak működni a jövőben. Gondoljunk csak vissza az elmúlt néhány évre: olyan időszakokból indultunk el, amikor a kommunikáció túlnyomórészt a televízióban és a kültéren zajlott, és a sztárok kizárólag a televízióban szerepeltek. Most egy olyan társadalomban élünk, ahol a kommunikáció nagymértékben a közösségi médián alapul.

Gondoljunk csak arra, hogy néhány évvel ezelőtt még nem használtuk az "álhírek" kifejezést, és a TikTok vagy az Instagram sem szerepelt a szótárunkban. Ezek strukturális változások, nem csak médiaváltozások. Aki ezeket a strukturális változásokat pusztán taktikai váltásoknak tekinti, az nehezen fog olyan hiteles, csatornára szabott kampányokat megvalósítani, amelyeknek van vonzereje a piacon. Trükkös lesz relevánsnak maradni, ott lenni, ahol az ügyfelek, a vállalat és a kommunikált üzenetek számára is számít. A marketing és a kommunikáció olyan területek, amelyek folyamatos újratalálást igényelnek.

Tudna példákat mondani olyan kampányokra, amelyek lenyűgözték Önt?

Általában véve a márka-, pozicionálási és imázskampányok rajongója vagyok. A mi mantránk az erős márka, sok kampányt futtatunk a márka támogatására, a termékkampányok pedig inkább a támogatásról szólnak. Valószínűleg emiatt nagyon alaposan megnézzük inkább azokat a cégeket, amelyek erős márkákat építenek, törekvő és releváns reklámokkal, de hiteles narratívával is. Az egyik vállalat, amelyik ebbe a kategóriába tartozik, a Nike, amelyik nagyon is támaszkodik egy aspirációs márkára, amelyet kulcspillanatokban releváns reklámokkal és rendkívül széleskörű nagyköveti portfólióval építettek fel.

Hogyan jellemezné a Banca Transilvania marketingfilozófiáját? Mi különbözteti meg a BT-t a többi romániai bank kommunikációjától?

Először is, úgy gondolom, hogy itt is elég nagy előnyünk van abban, hogy romániai bank vagyunk, a döntés helyi, és a fő piacunk Románia. Megvan ez a "hazai piaci előnyünk", ami lehetővé teszi számunkra, hogy jobban ismerjük a piacot, és sokkal jobban és mélyebben kapcsolódjunk a helyi közösségekhez. Kommunikációs stratégiánkat tekintve két fő pillérre építettünk. Egyrészt a "kiállunk valamiért" - a BT egy olyan vállalat, amely erős értékekkel rendelkezik, és az üzleten túlmenően is kötődik Romániához. Mindent meg akarunk és meg is teszünk azért, hogy az ország és a közösségek jól menjenek, az üzleten túl a közjó is érdekel bennünket. Ez egy olyan pillér, amelyet törekvő kampányokkal erősítünk, inspirálva a románokat és Romániát, hogy ez mozgósítson minket, hogy együtt vigyük előre az országot.

A másik oldalon a "divatos" területen építünk egy pillérre, amely abból indul ki, hogy mostanra a bankkal való kapcsolatunk egy része a mobiltelefonra költözött, és mindannyian eléggé exkluzívak vagyunk a telefonunkra letöltött alkalmazásokkal és márkákkal. Ennek egy menő, divatos márkának kell lennie. Itt még mindig a reklámra, a közösségi médiára és a hírességekre építünk, ez egy olyan keverék, amely lehetővé teszi számunkra, hogy "frissített" bankként építsünk egy olyan képet, amely lépést tart az ügyfeleinkkel. Ugyanígy itt is építünk a rendezvényeken való részvételünkkel és mindennel, amit teszünk, hogy a fiatalok és a Z generáció körében legyünk, ahol szintén meghatározó piaci részesedéssel rendelkezünk.

És azt is mondhatnám, hogy ami megkülönböztet bennünket, az az általunk használt hirdetési és kommunikációs csatornák és módozatok tekintetében a kontrasztos megközelítésünk, amely sokkal inkább az interakcióra, az elkötelezettségre és a tartalomra, és kevésbé a tömegcsatornás hirdetésekre irányul.

Melyek azok a legfontosabb értékek, amelyeket a BT kampányok révén próbál közvetíteni? Hogyan sikerül ezeket a különböző célcsoportokhoz igazítani?

A BT sokat beszél Romániáról a kommunikációs és imázskampányokban. Megpróbáljuk inspirálni az országot és a románokat, hogy higgyenek saját erejükben, és legyen bátorságuk nagyszerű és szép dolgokat építeni. Hogy megerősítsük magunkat, hogy együtt növekedjünk. Ebben látjuk a bank szerepét társadalmunkban - egy multiplikátor szerepet, amely tevékenységünkkel, a gazdaság és az emberek finanszírozásával jólétet hozhat, és segíthet a Románia és a Nyugat közötti szakadék megszüntetésében. Ez az üzenet, és úgy gondolom, hogy ebből vezetjük le az általunk közvetített legfontosabb értékeket is.

Mesélne nekünk egy közelmúltbeli vagy ikonikus Transylvania Bank kampányról, amely díjat nyert, és mi volt a története?

A díjak helyett inkább az elismerés más formáit részesítjük előnyben, anélkül, hogy magunk is érvelni próbálnánk mellettük. Az egyik kampány, amelyet különösen kedvelek, a BT nemzeti napi pozícionálási kampánysorozata, amelyet minden évben december 1-jén indítunk. Ezek nagyon fontosak számunkra, mert megerősítik alapvető pozíciónkat - hogy inspiráljuk és támogassuk Romániát. Ebben a kampánysorozatban a kemény munkáról, a bátorságról és az önmeghatározásról beszéltünk olyan nagykövetekkel, mint Simona Halep, Gheorghe Hagi és más nagyszerű román sportolók, akiknek megvan a tekintélyük, hogy megmutassák nekünk, ha valamit igazán akarunk, azt csak kemény munkával és elszántsággal érhetjük el.

Ha azonban egy olyan elismerésre kellene gondolnom, amely megtisztel bennünket, akkor az az, hogy a Banca Transilvania a Brand Finance márkaértékelésének csúcsán szerepel, 950 millió dolláros értékkel, de különösen az, hogy a BT-t a világ harmadik banki márkájaként ismerik el a márka erejét mérő márkaerősség-mutató után.

Azt mondanám, hogy a banki marketing és kommunikáció legnagyobb kihívása a márka relevanciája és az üzenet hitelessége. Olyan társadalomban élünk, ahol a technológia és a közösségi média demokratizálta a kommunikációt, de olyan világban is, ahol az emberek már nem érzékenyek a mesterkéltnek tűnő üzenetekre. Ez az egyik oka annak, hogy egyre több és több kommunikációt kapunk a vállalatoktól, de az egyre kevésbé releváns, és a közönség már nem értékeli ugyanúgy.

3 eredmény, amellyel a legelégedettebb?

A csapat , amelyet itt a BT marketing és kommunikációs területén építettem fel, valamint az átláthatóság és a hitelességorientált gondolkodásmód, amelyhez hozzájárultam. A bank által lefolytatott jelentős kampányok, kezdve a BT 2016-os újbóli márkaépítésétől a december 1-jei imázskampányokig vagy a Simona Halep-kampányokig. A BT néhány ikonikus nagykövettel, valamint számos médiummal és újságíróval kialakított partnerséget .

Hogyan látja a banki marketing fejlődését a következő 3-5 évben? Milyen szerepet játszanak ebben a folyamatban a technológia és az adatok?

Nyilvánvaló, hogy a technológia nagyon fontos szerepet játszik, és ezt több szinten is látjuk. Először is, azt vizsgáljuk, hogy milyen módon kommunikálunk és lépünk kapcsolatba az ügyfeleinkkel, ahol a kommunikáció teljesen megváltozott - ha néhány évvel ezelőtt a kommunikáció szemtől szemben zajlott, és egy kiskereskedelmi élményről beszéltünk (a mi esetünkben egységekről), most a kommunikáció nagy része átkerült az alkalmazásba, vagy egyébként is digitális. Ez egyrészt más technológiai képességeket feltételez, amelyekre a vállalatoknak szükségük van, de más készségekre is szükségük van a marketing- és kommunikációs csapatoknak. Olyan kollégákra van szükség, akik jól és empatikusan értik, hogyan néz ki egy ügyfél útja, igényei és szorongásai az alkalmazásban, és képesek a hatékony alkalmazáson belüli vagy online kommunikációt operacionalizálni.

Másrészt az ügyfélcélzási lehetőségek sokkal jobbak, mivel a hirdetések egy része a műsorszórásról az online csatornákra helyeződött át. Ezzel a tendenciával együtt a kommunikáció és a reklámozás átorientálódását is megfigyelhettük a márkáról a termékre. Beleértve számos költségvetés átcsoportosítását az online teljesítménymarketingre. A kapcsolatok pedig sokkal inkább tranzakciós jellegűvé váltak, sokkal rövidebb távú marketingcélokkal.

Végül, de nem utolsósorban a technológia fejlődése jelentős kihívásokkal jár a társadalom fejlődése szempontjából. Az elmúlt években radikálisan megváltozott az információval való interakcióink módja, és ez mindenféle kihívást eredményez, az egyszerűtől kezdve (hogyan választjuk meg a kommunikációs csatornák kombinációját és hogyan osztjuk el a költségvetést) az olyan összetettebb kihívásokig, mint az álhírek, a félretájékoztatás, a közösségi média csalók általi használata online csalásokhoz, az adathalászat vagy a márkabiztonság a platformokon.

A marketing és a kommunikáció területén talán az is kihívást jelent számunkra, hogy a márkák közötti információ és összehasonlítás ma már sokkal inkább globalizált - az ügyfelek a BT Instagramját a Netflix Instagramjával hasonlítják össze. Ez egy keményebb piac, amelyen a helyi marketingeseknek is egyre jobbnak és jobbnak kell lenniük, függetlenül attól, hogy mekkora vállalatnál dolgoznak.

Hogyan látja a romániai marketinget más piacokhoz képest?

Erre nagyon büszkék vagyunk, és úgy gondolom, hogy Románia nagyon jól teljesít ebben a tekintetben. Nem hiszem, hogy rosszabbak lennénk más piacokhoz képest. Nagyszerű vállalataink és nagyon jó marketingünk van, nagyon jó ügynökségeink vannak, amelyek a globális piacokon versenyeznek, és a közösségi médiában vagy a televízióban is jó tartalmakat generálunk. És ami a legfontosabb - nagyon jó (szakmai) embereink vannak, akik kozmopolita és a nemzetközi környezetnek kitett, ambiciózus fiatalok, akik nagyon jó munkát akarnak végezni. És úgy tűnik számomra, hogy elég jól kapcsolódunk a nálunk nagyobb és mélyebb piacok trendjeihez is.

Mit tanácsolna azoknak a fiataloknak, akik a marketing területén szeretnének dolgozni, különösen az olyan összetett iparágakban, mint a bankszektor?

A BT-nél, az általam irányított szegmensekben és területeken sok fiatallal dolgozunk, mert az itteni stratégiánk az volt, hogy sok tehetséget "házon belül" neveljünk, és úgy gondolom, hogy ebből a szempontból valóban egy kis kolozsvári tehetséggyár vagyunk. És elmondhatom, hogy rendkívül izgatott vagyok az utánunk jövő generációk miatt. Ők nagyon tehetséges és nagy tudású fiatalok. Sokkal jobban ki vannak téve az információknak és a tudásnak, mint mi, amikor elhagytuk az iskolát. Azt mondanám, hogy nagyon magabiztos és optimista vagyok a következő generációra nézve.

Ami az ajánlásokat illeti, úgy vélem, hogy a kemény munka, a sok kemény munka, de a kíváncsiság és a tanulási vágy, a vágy, hogy egyre jobbak és jobbak legyünk, meghatározó tényezők bárki számára, aki hosszú távon a marketing területén akar dolgozni. A marketing és a kommunikáció olyan terület, ahol a tudás és általában minden, amit az adott területről tudunk, romlandó és nagyon rövid "szavatossági idővel" rendelkezik. Különböző tanulmányok szerint a marketingben kétévente radikális paradigmaváltás következik be. Ez egyrészt azt jelenti, hogy aki jó akar lenni ezen a területen, annak egyrészt az új paradigma elfogadásában is jónak kell lennie, másrészt hajlandónak kell lennie arra, hogy "kihívást jelentsen" önmagának, és ne maradjon a múltban lehorgonyozva.

Eszembe jut egy idevágó Keynes-idézet: "A legnehezebb dolog nem az, hogy új ötleteket szerezzünk, hanem az, hogy megszabaduljunk a régiektől". Ahhoz, hogy lépést tartsunk ezekkel a trendekkel, kemény munkára, folyamatos tanulásra és kemény munkára való hajlandóságra van szükség. És azt is nagyon-nagyon fontosnak tartom, hogy sokat olvassunk, hogy minél több új információt szívjunk magunkba, hogy kapcsolatban maradjunk a piaccal, a valósággal és különösen az ügyfeleink érzéseivel.